El 70 % de la compra B2B ocurre antes del primer contacto: qué dicen los datos y qué cambia con la IA

Los datos clave

De dónde sale el 70 %

La cifra viene del Buyer Experience Report de 6sense, una encuesta anual a compradores B2B. En las ediciones de 2023 y 2024, el primer contacto con un proveedor llegaba cuando el comprador llevaba recorrido alrededor del 70 % del proceso (69 % en 2024). Desde entonces el dato se repite en presentaciones y publicaciones de LinkedIn, casi siempre sin fecha ni fuente.

La edición de 2025, con cerca de 4.000 respuestas en Norteamérica, Europa y Asia-Pacífico, corrige la cifra: el primer contacto llega ahora al 61 % del proceso, unas seis o siete semanas antes. El ciclo medio de compra también se acorta, de 11,3 a 10,1 meses.

¿Por qué escriben antes? El propio estudio da dos motivos. El 62 % de los compradores dice haber adelantado el contacto por la incertidumbre económica, y el 58 % por dudas sobre las funciones de IA de lo que iba a comprar, dudas que no podía resolver por su cuenta.

Lo que no cambia: los proveedores preseleccionados se deciden sin ti

El porcentaje de recorrido importa menos que lo que ocurre dentro de él. Según el informe de 2025, un comprador evalúa de media 5,1 proveedores y ya tiene 3,6 de ellos en la cabeza el primer día. El 95 % de las compras acaba en uno de esos nombres iniciales; el año anterior era el 85 %.

Antes de hablar con nadie, el 94 % ya ha ordenado su lista por preferencia. El favorito previo al contacto gana alrededor del 80 % de las veces (77 % en la medición más estricta del informe), y en el 79 % de los casos es el comprador quien inicia la conversación.

Para un proveedor, esto significa que la primera reunión rara vez es una oportunidad abierta. O llegas como favorito o llegas para comparar precio.

Qué papel tiene la IA en la compra B2B

Los tres estudios coinciden en que la IA ya forma parte de la investigación previa:

Pero la IA no sustituye al resto. Forrester señala que los buscadores con IA dan respuestas rápidas y a menudo incompletas o poco fiables, y que el comprador las contrasta con personas y fuentes de confianza. 6sense observa lo mismo: pese al uso de la IA, cada persona del grupo de compra sigue teniendo unas 16 interacciones con el proveedor ganador.

La IA funciona, por tanto, como primer filtro: resume, compara y propone nombres. Si tu empresa no aparece en esa respuesta, o aparece mal descrita, es más difícil entrar en la lista del primer día.

Límites de estos datos

Conviene leer estas cifras con cuidado antes de aplicarlas a un taller de mecanizado:

La muestra es sobre todo tecnológica. En el estudio de 6sense, el 42 % de los encuestados trabaja en tecnología y el 38 % en servicios; la industria manufacturera es el 14 %. Solo el 26 % de las compras analizadas son bienes físicos.

Son compras grandes. El importe mediano está entre 200.000 y 400.000 dólares, con grupos de compra de unas diez personas.

Las fuentes tienen interés propio. 6sense vende software de marketing, y Gartner y Forrester venden asesoría. Eso no invalida los datos, pero explica el tono.

No hay un estudio equivalente para la subcontratación industrial en España. No hemos encontrado ninguno público. Es razonable esperar la misma dirección, pero el porcentaje exacto para una compra de piezas mecanizadas no está medido.

Qué significa para una empresa de mecanizado o subcontratación

Si la decisión se forma antes del contacto, la pregunta útil es qué encuentra un comprador o un ingeniero cuando investiga por su cuenta. Cinco comprobaciones:

1. ¿Tu web responde lo que se pregunta antes de pedir oferta? Máquinas y tamaños máximos, tolerancias habituales, materiales, tratamientos, certificaciones, sectores y plazos orientativos.

2. ¿Esa información está en texto? Un catálogo en PDF o una foto del parque de máquinas no los leen bien ni Google ni los asistentes de IA.

3. ¿Qué responde la IA cuando alguien busca un proveedor como tú? Haz la prueba en ChatGPT, Perplexity y Google con las preguntas que haría tu cliente, y anota qué empresas aparecen.

4. ¿Hay fuentes externas que hablen de ti? Directorios, asociaciones, medios del sector y LinkedIn. La IA se apoya en ellas para decidir a quién nombrar.

5. ¿Es fácil preguntarte algo pronto? El contacto se está adelantando. Un formulario técnico claro, un correo visible y una respuesta rápida pesan más que antes.

En el caso Protolabs analizamos cómo resuelve estas cinco cuestiones una empresa de mecanizado que las tiene muy trabajadas. En esta otra investigación vemos qué señales puede pasar marketing a ventas antes de que llegue la RFQ. Y si quieres ver cómo lo abordamos nosotros, está explicado en Autoridad Industrial.

Preguntas frecuentes

¿Es cierto que el 70 % de la compra B2B se hace antes de hablar con un proveedor?

Lo era en 2023 y 2024 según 6sense (69-70 %). En 2025 el mismo estudio lo sitúa en el 61 %. En ambos casos, más de la mitad del proceso transcurre sin contacto con el proveedor.

¿Usan los compradores B2B la IA para buscar proveedores?

Sí. Según 6sense, el 94 % usa modelos de lenguaje en algún momento del proceso, y según Gartner el 45 % usó IA en una compra reciente. La usan para informarse y comparar, y después contrastan con personas y fuentes de confianza.

¿Sirven estos datos para la industria?

Con reservas. La mayoría de los encuestados compra tecnología o servicios, y solo una parte compra bienes físicos. Indican la dirección del cambio, no un porcentaje exacto para la compra de piezas o componentes.

Metodología y fuentes

Este artículo resume estudios publicados por terceros; no es una encuesta propia. Las cifras se comprobaron el 12 de octubre de 2026 en el informe de 6sense y en la nota de prensa de Forrester. Los datos de Gartner proceden de su nota de prensa y de la cobertura especializada.

6sense, 2025 B2B Buyer Experience Report. Cerca de 4.000 compradores B2B en Norteamérica, Europa y Asia-Pacífico, más una encuesta complementaria de 766 respuestas.

6sense, 2024 Buyer Experience Report, nota de prensa del 9 de octubre de 2024.

Gartner, Sales Survey Finds 67% of B2B Buyers Prefer a Rep-Free Experience, 9 de marzo de 2026. Encuesta a 646 compradores, agosto y septiembre de 2025.

Forrester, The State of Business Buying, 2026, 21 de enero de 2026.